2016华南理工大学网络营销考研大纲

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993网络营销考试大纲

一、考试目的

《网络营销》是电子商务专业硕士研究生入学考试复试的考试课程。通过本课程的考试，考查学生掌握网络营销的基础理论和实施方法、网络环境下的营销策略等情况，考查学生在互联网条件下如何有效地开展营销活动的能力。

二、考试的性质与范围

《网络营销》是电子商务专业硕士研究生入学考试课程。考试的范围包括网络营销的相关理论、综合运用所学网络营销知识解决实际问题。

三、考试基本要求

1.全面系统地掌握网络营销的相关理论；

2.了解网络营销出现的新的理论与方法；

3.能运用网络营销的相关理论来解释相关案例或现象。

四、考试形式

考试采取客观试题与主观试题相结合，笔试，闭卷考试，考试时间120分钟。

五、考试内容（或知识点）

（一）现代营销学原理

1.主要内容：营销观念；需求与购买行为；营销环境；市场细分与选择；市场战略与营销组合；营销学理论的发展。

2.基本要求：

（1）了解市场营销概念；

（2）了解消费者的消费需求和购买行为特点；

（3）掌握市场细分的依据、目标市场选择与市场定位；

（4）掌握市场策略与营销组合理论。

（二）网络营销概述

1.主要内容：网络营销内容和特点；网络营销与传统营销；网络营销的发展趋势及新模式。

2.基本要求：

（1）了解网络营销的内容、特点和发展趋势；

（2）了解网络营销与传统营销的关系，如何实现网络营销与传统营销的整合。

（三）网络营销理论基础与环境

1.主要内容：网络营销的理论基础包括网络直复营销理论、网络软营销理论、网络整合营销理论、网络关系营销理论；网络营销系统；网络营销站点；网络营销的电子支付；网络营销的法规和政策。

2.基本要求：

（1）了解网络直复营销、软营销和整合营销的理论；

（2）熟悉网络营销系统的组成和功能、网络站点功能和管理；

（3）了解网络营销法律和发展状况。

（四）网络市场与网络消费者

1.主要内容：网络市场的发展、特征与客户资源；网络消费者；影响网络消费者购买决策的因素包括网络销售产品的选择和价格定位、网上购物的便捷性和安全性；

2.基本要求：

（1）了解网络特征，消费者需求特征、购买动机和过程；

（2）掌握影响网络消费者购买决策的因素。

（五）网络营销战略计划

1.主要内容：网络营销战略分析；网络营销战略计划的制定。

2.基本要求：

（1）了解网络营销战略目标和模式选择；

（2）了解网络营销战略计划的内容和制定原则。

（六）网络市场调研

1.主要内容：网络市场调研概述包括含义、特点、策略与方法；网络市场调研的步骤与方法包括直接调研的方法与间接调研的方法；网络商务信息。

2.基本要求：

（1）了解网络市场调研的涵义和策略；

（2）掌握网络市场调研的方法和步骤、网络商务信息收集和整理方法。

（七）网络营销产品与价格策略

1.主要内容：网络营销产品策略；网上营销品牌策略；网络营销价格策略。

2.基本要求：

熟悉网络营销产品策略、品牌策略和价格策略的内涵和实施方法。

（八）网络营销渠道

1.主要内容：网络营销渠道概述；网上直销；网络市场的中间商；比较购物代理和比较电子商务。

2.基本要求：

（1）了解网络营销渠道的功能、与传统营销渠道的区别；

（2）了解网络营销渠道建设措施；

（3）能够运用所学知识对网络市场中间商的存在方式进行分析探讨。

（九）网络营销促销

1.主要内容：网络营销促销概述；网络营销站点推广；网上促销方式。

2.基本要求：

（1）了解网络促销的形式和实施方法；

（2）掌握站点推广方法；

（3）理解网上销售促进与公共关系的涵义和作用。

（十）网络营销广告

1.主要内容：网络营销广告；网络广告实施；网络广告案例分析。

2.基本要求：

熟悉网络广告的特点和类型、网络广告的运作和实施过程。

（十一）网络营销服务

1.主要内容：网络营销服务概述；网络营销服务的实施与管理。

2.基本要求：

（1）了解网络营销服务的分类和特点、个性化服务的涵义；

（2）掌握网络营销服务工具、实施方法和管理措施。

（十二）网络营销实施与控制

1.主要内容：网络营销实施管理；网络营销的组织机构；网络营销经营风险控制。

2.基本要求：

（1）了解网络营销实施的运作和决策，网络营销企业组织机构的重组；

（2）掌握网络营销风险因素分析和控制措施。

（十三）网络营销综合应用

基本要求：掌握网络营销常用方法，熟悉常见网络营销工具的使用，能够规划设计有效的、符合网络营销需要的企业网站。

六、考试题型

试题总分为100分，题型包括简答题、论述题和案例分析题。