2017管理学考研：必知经典管理案例（六）

其他专业课来源：中公考研 2016-04-19　

管理学考研的同学在复习的时候，不仅仅是进行书本知识的基本复习，还要结合现实的一些案例去思考相关的理论原理，小编整理了管理学必知的一些原理供2017年考研的同学参考。

案例六：“状元红”酒二进大上海

“状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1980年获得河南省优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北国。在该厂作出向上海推销“状元红”名酒的决策后，首批“状元红”酒运至上海试销，结果却大失所望，几乎没有什么人买。

“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭冷遇?在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海全军覆没?该厂进行了市场调查，发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。首先，目标市场不明确，既不知道哪些消费者会购买，也不知道消费者真正喜欢喝的是什么样的酒，认为只要凭“状元红”的名气，到上海就可以旗开得胜。其实这是错误的，尽管“状元红”在北方享有盛誉，在上海的知名度却很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买了，而中老年人也不图“状元”的名声，因而“状元红”没有顾客需求。其次，商标与包装陈旧。“状元红”进大上海之时，上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈;而该产品包装不新，陈列在货架上很难吸引购买者。此外，销售渠道单一，只通过特约经销单位销售，宣传面较窄，难以产生强烈的广告效果。

为了再次进入上海市场，上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。结果发现：按购买者的年龄分，老年、中年、青年分别占8%、28%、64%;按购买目的分，自用、送礼、外流的分别占37%、52%、11%;按购买的价格档次分，2元以下、2～5元。5～8元、8元以上的分别占32%、40%、26%。由典型调查可见，购买者主要是青年，用于送礼、自备、“装饰”的为多。于是，上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分，并在礼酒、装饰酒上作文章。既然是年轻人送礼装饰用，则包装装潢必须要新。为此，该厂决定以三新(产品新、式样新、商标新)取胜。

首先，该厂将原来的一斤装改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，在瓶子外边加一个精致的盒子，再配上尼龙丝网套，满足了美观、便利的要求。其次，在零售中附上说明书，介绍历史名酒及其功能，增强顾客的信任感，从而起到促销的作用。第三，一改过去的单一销售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通过报纸、广播进行广告宣传。这样，消息一传出，立即引来了争相购买的顾客。1982年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11%，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7%!

1.“状元红”酒一进大上海时，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是：

A.生产观念B.营销观念　C.产品观念D.推销观念

2.“状元红”在北方供不应求，在一进上海时却全军覆没，说明：

A.需求的地区差异性B.中国区域市场的封闭性

C.企业所采用经营策略具有广泛的适用性D.两个市场具有相同的需求价格弹性

3.一进大上海与二进大上海比较，企业在哪一方面未作战略上的调整?

A.投放时间B.投放区域C.产品商标D.销售对象

4.根据案例内容可知，“状元红”酒在二进大上海时的定价在：

A.2元以下B.2～5元之间　C.一斤瓶装为2～5元，一斤半瓶装为5～8元D.8元以上

5.1982年春节期间，二进大上海的“状元红”酒市场占有率据粗略估计为：

A.11%B.不足11%　C.60.7%D.不足60.7%一

6.一进大上海时，“状元红”的销售渠道仅靠特约经销单位;二进大上海时，则在南京路的各食品商店全面投放。前后两种情况的销售渠道策略分别为：