图书简介
本教材在编写中力图体现以下特点：
1.时代性。本教材力图体现时代特色，也即密切联系在新时代新颖广告理念指导下的运作实况，教材力图把最新的广告运作技术引入教材之中，以反映我国广告科学及实践发展的最新成果，以使学生感受时代气息，聆听时代前进的动人乐章。
2.实际性。本教材力图密切结合广告运作职业岗位的实际，从广告运作职业岗位对人才的知识、能力、素质要求为基本出发点和归宿来决定对编写素材的取舍，特别突出了对广告活动在实际“运作”层面上的知识点和技术点的介绍。突出广告运作“实际怎么做，书本怎么写”的原则，以期学生通过学习，熟悉、了解、掌握广告实际运作的基本方法。
3.实用性。本教材力图体现实用性，也即教材在理论和实际关系的把握上以实用为原则，即使讲述理论性的内容也以实用为前提、为目的、为引导。与这一特色密切相关的是我们在每一章中都引入了实用案例，这些案例都有实际应用的背景，通过这些案例，学生可以直接了解广告运作各个环节的真实情景和运作模式，并且可以以此为范本在实际工作中举一反三，触类旁通，加以运用。
4.实践性。本教材力图体现实践特色。广告运作技术，既然涉及“运作”，涉及“技术”，必然不能脱离实践背景，必然不能只在课堂、教室、书房中“纸上论道”，而要引导学生以教材介绍的内容为指针，在教师指导下，参与实践，关于这一点在教材的相关内容中有所反映。
目录
前言
第一章 广告概述
第一节 广告及其内涵的认识
第二节 广告的分类
第三节 广告的经济作用
第四节 我国广告发展的现状和特征
案例1-1 广告造势全线出击，安利再造品牌形象
案例1-2 手机广告 新兴的“第五媒体”
思考题
第二章 广告市场的构成要素
第一节 广告主
第二节 广告公司、媒介广告机构
第三节 广告媒介
第四节 广告受众
案例2-1 中国广告公司前十强（2004年）
案例2-2 孩子在家庭消费中的角色地位考察
思考题
第三章 广告与企业营销诸要素的整合
第一节 广告与产品的整合
第二节 广告与产品价格的整合
第三节 广告与产品分销渠道的整合
第四节 广告与营销推广其他手段的整合
案例3-1 麦当劳营运过程中的促销组合
案例3-2 亚洲口味，亚洲精华——康师傅“亚洲精选”系列的整合营销传播
思考题
第四章 广告运作的基本程序
第一节 广告前期调查
第二节 广告策划
第三节 广告宣传实施
第四节 广告效果评估
案例4-1 候车亭广告效果调查
案例4-2 向城市台改版要效益
思考题
第五章 广告策略
第一节 广告定位策略
第二节 广告诉求策略
第三节 广告媒介策略
第四节 广告频率策略
案例5-1 欧护驱蚊产品的情感诉求攻势
案例5-2 看丝宝如何巧用央视广告
思考题
实训一 化妆品广告诉求策略分析
第六章 广告创意
第一节 广告创意概述
第二节 广告创意的思维方法
第三节 广告创意的常用策略
第四节 广告创意的实际应用探讨
案例6-1 给王老吉带来200%销量增长的广告创意
案例6-2 可口可乐的中国市场广告创意策略
案例6-3 一汽大众开迪轿车广告创意赏析
思考题
实训二 广告创意思维方法和创意策略
第七章 广告文案创作
第一节 广告文案及其创作要求
第二节 广告标题与标语的创作
第三节 广告正文与附文的创作
第四节 广告文案的实际应用探讨
案例7-1 上海大众售后服务品牌TVC剧情脚本之“驿站篇”赏析
案例7-2 “力波”啤酒系列广告文案赏析
思考题
实训三 广告文案评析
第八章 广告表现
第一节 广告表现及其意义
第二节 广告表现的元素及应用
第三节 广告表现的实际运用探讨
案例8-1 万科兰乔圣菲平面广告表现分析
案例8-2 诺基亚3100手机网站广告的表现策略
思考题
实训四 广告视、听语言的表现魅力赏析
第九章 广告宣传实施
第一节 大众传播媒介的运用
第二节 其他媒介的运用
案例9-1 蒙牛酸酸乳与超级女声的2005年
案例9-2 三星Anycall通过与高雅音乐和流行音乐携手，踏上品牌的音乐之旅
思考题
实训五 ××市主要商业区域户外广告的特征分析
第十章 广告管理
第一节 广告法规管理
第二节 广告行政监督管理
第三节 广告行业自律管理
第四节 广告社会监督管理
案例10-1 谎称半径2公里 实距外滩3公里多?房产广告“撒谎”被罚50万
案例10-2 北京广告商涉嫌虚假广告罪被逮捕
思考题
附录 中华人民共和国广告法
广告管理条例
广告管理条例施行细则
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