厦门大学 - 话题

一、早期认识
1、枪弹论
枪弹论，也叫“皮下注射”论或“刺激——反应”论，上盛行于本世纪20——40年代的一种媒介威力强大的理论。
枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。“刺激——反应”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。
枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。
40年代以后，枪弹论逐渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论”。
2、有限效果论
该理论也可以叫做“最低效果法则”，这一说法由纽约大学教授霍普·克拉伯首先提出，石碓早期“大众传媒威力论”的否定。它认为传播活动是传授互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。
二、现当代认识
1、 适度效果论
1)使用与满足理论
该理论出现于本世纪60年代到70年代初，赛弗林和坦卡特在《传播学的起源、研究与应用》一书中认为该理论包括信息寻求(创新与扩散)理论、使用与满足理论、议程设置理论和文化规范理论等一系列研究。
卡茨于1974年提出了一个“使用与满足”模式
2)创新与扩散理论
也叫采用扩散理论，是由埃弗雷特·罗杰斯于本世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。
3)议程设置
该理论最先由马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年提出。
1958年，诺顿·朗最早提出了“议程设定”假说，认为报纸决定了“大多数人将要谈论什么”及“大多数人对问题的看法”和“想法”。
2、 强大效果论
在一段时间内重复的讯息比单一讯息有效(或例外);认定并瞄准某些受众;运动目标明确，制作的讯息必须联系到这些目标;传播理论的有关观点在形成主题、讯息和媒介中都可以运用等。
1) 沉默的螺旋
德国传播学者伊丽莎白·诺埃尔·纽曼在其著作《重归大众传播的强力观》中提出的“沉默的螺旋”假说。
2) 知识的格差
三、未来走向
今后的传播效果研究将趋向于强力效果论，即广义上的强效果论。
除对个人造成影响外，大众传媒还会对群体、社会和文化发生作用。总的来讲，这就是广义上的强效果，是长期和潜在的效果。受众、传媒和社会相互作用，彼此独立而又统一、相互制约和促进着对方的发展。把握好它们之间的关系对于传播效果的研究意义重大。
大众传播对个人、群体、社会和文化的影响
一、社会化的重要因素，强化和改变受众的观念和行为。
二、影响公众对问题及其重要性的认识。
三、传播新信息，带动社会变革。
四、传播和制造文化;大众文化的工具;统一受众文化。

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